RISET KOMUNIKASI BISNIS

            Bab 9

Riset Komunikasi :

Public Relations, Organisasi, dan Komunikasi Pemasaran

Proses public relation diawali dan diakhiri dengan melakukan riset, adapun riset dilakukan oleh manajer PR untuk :

1.      Membantu mengantisipasi munculnya masyarakat.

2.      Mengevaluasi program kerja.

3.      Melakukan tes awal mengenai keefektifan alat-alat komunikasi yang digunakannya.

4.      Memperoleh profil public beserta sikap mereka.

5.      Mengakumulasi informasi tentang keefektifan penggunaan media.

6.      Melakukan evaluasi terhadap keseluruhan program dan kampanyae public relations.

Fungsi PR adalahmenciptakan citra positif terhadap organisasi dengan cara :

a.       Mempertahankan komunikasi yang harmonis.

b.      Meningkatkan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya.

c.       Menjaga sikap dan perilaku dirinya dan anggota organisasi.

Karena itu riset public relation pada dasarnya berkaitan dengan upaya mengukur bagaimana opini public (internal atau eksternal) terhadap perusahaan.

Sifat Riset Publik Relations

Riset Informal

Riset yang dilakukan tanpa dibatasi oleh aturan-aturan baku dalam riset-riset ilmiah.riset formal bisa juga disebut riset sehari-hari. Beberapa contoh riset formal antara lain:

a.      Record Keepeng

Merupakan kegiatan yang paling mendasar yang dilakukan PR. PR harus membuat pencatatan terhadap segala aktivitas perusahaan dan disimpan rapi. Missal tentang prestasi perusahaan.

b.      Managing By Walking Around (MBWA)

Masih berkaitan dengan record keeping bedanya melalui MBWA PR secara aktif dan berkala melakukan kunjungan kedivisi-divisi kerja dalam perusahaan.

c.       Kotak Opini

Upaya mengumpulkan fakta-fakta, opini-opini, keluhan, saran, dan kritik dari karyawan.

d.      Unobstrusive measurement

Merupakan riset yang memungkinkan PR menganalisis seseorang atau sesuatu (objek) yang lain tanpa mengganggu aktivitas yang diriset.

e.       Publicity Analysis

Merupakan suatu riset yang menganalisis isi media yang berkaitan dengan publisitas oleh media.

Riset formal

Riset dengan menggunakan prosedur-prosedur ilmiah, baik kuantitatif maupun kualitatif. Yang termasuk dalam riset ini adalah :

a.       Wawancara mendalam

Misalnya melakukan wawancara mendalam dengan public eksternal tentang persepsi mereka ter adap promosi perusahaan.

b.      Analisis Isi

Digunakan untuk menganalisis isi komunikasi, baik tertulis maupun lisan, seperti pemberitaan media massa dan isi pidato internal magazine dan opini pembaca disurat kabar.

c.       Survey

Misalnya melakukan survey tentang kepuasan organisasi yang dirasakan karyawan.

d.      Fokus Group discussion (FGD)

Misalnya mengundang tokokh-tokoh masyarakat untuk diminta pendapatnya tentang suatu program yang akan di-launching.

e.       Eksperimen

Misalnya, melakukan eksperimen tentang pengaruh pesan-pesan humas terhadap perilaku karyawan.

MODEL KOMUNIKASI PUBLIK RELATIONS

Jim Grunig mengidentifikasi empat tipe atau model yang dilakukan PR, antaralain adalah :

Model press agentry

            Adalah sebuah model di mana informasi bergerak satu arah— dari organisasi menuju publik. Model ini adalah bentuk paling tua dari publik relations dan model ini bermakna sama dengan promosi dan publisitas. Praktisi public relations yang mempraktikkan model ini selalu mencari kesempatan agar nama baik organisasi mereka muncul di media.

Model Public Information

Dalam model ini public relations berfungsi sebagai “journalist in resident” dan berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi melalui komunikasi satu arah, dan bertujuan untuk memberikan informasi dan kepercayaan kepada khalayak, tanpa memperdulikan persuasive.

Model two-way asymmetric

Pada model ini PR menyampaikan pesan dengan komunikasi dua arah dan berdasarkan riset serta menggunakan strategi komunikasi persuasif. Unsur kebenaran diperhatikan untuk membujuk publik. Kekuatan membangun hubungan dan pengambilan inisiatif didominasi PR. Melalui model ini PR dapat membantu mempersuasif public untuk berpikir dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi.

Model two-way symmetric

Menggunakan Komunikasi dua arah untuk bernegosiasi dengan publik, menyelesaikan konflik, dan mempromosikan saling pengertian dan menghargai antara organisasi dengan publiknya. Mengacu pada pengertian Opini publik adalah pendapat umum yang menunjukkan sikap sekelompok orang terhadap suatu permasalahan. Komunikasi dalam model ini berfungsi sebagai alat negosiasi dan kompromi dalam mewujudkan pemecahan masalah yang “win-win solution”.

KATEGORI RISET PUBLIK RELATION

Riset PR dan komunikasi organisasi sangat bervariasi. Seperti meriset pesan, pola interaksi, aliran informasi, motivasi, dan sebagainya. Riset merupakan sarana untuk untuk melakukan evaluasi. Terdapat tiga tahapan evaluasi, yaitu tahap persiapan, pelaksanaan dan efek terhadap khalayak. Ketiga tahapan evaluasi ini tercakup dalam empat kategori riset yang dibuat oleh Wimmer & Dominick dan Baskin, yaitu : Enviromental Monitoring, Publik Relation Audit, Communication audit, dan social audit.

Memonitor Lingkungan (Enviromental Monitoring)

PR menggunakan ini utnuk mengobservasi opini public dan peristiwa social yang mungkin mempengaruhi organisasi. Riset ini dibagi menjadi dua fase, pertama fase early warning, dalam fase ini PR menjadi scanner bagi organisasi. Contoh riset ini adalah panel study yang menghadirkan opinion leader dan masyarakat yang dianggap kompeten.

Fase kedua  adalah tracking public opinion pada isu-isu utama. Pada riset ini responden yang sama-sama di interview selama interval waktu tertentu.

Publik Relations Audit

Dikenal pula dengan sebutan audit komunikasi public relations. Disebut demikian karena audit ini merupakan sebuah tinjauan dan studi tentang kebutuhan-kebutuhan komunikasi kehumasan dan praktik komunikasi yang sekarang sedang berlangsung. Audit PR dalam hubungannya dengan organisasi dan publiknya didefinisikan menjadi empat, yaitu :

1.      Relevant Publics

Publik yang relevan dengan organisasi didaftar.

2.      The Organizations Standing with Publics

Dalam riset ini, periset mengukur bagaimana persepsi public terhadap tiga variable. Ketiga variable tersebut merupakan yang membangun reputasi perusahaan.

3.      Issues of concern to publics

Disini PR berupaya mengetahui dan mengidentifikasi public berdasarkan isu-isu yang menarik perhatian mereka.

4.      Power Of Public

Publik dirating berdasarkan jumlah kekuatan ekonomi dan politik yang dimilikinya.

Audit Komunikasi Organisasi

Merupakan sebuah analisis komplit terhadap komunikasi dari sebuah organisasi internal/eksternal dirancang untuk memotret kebutuhan komunikasi.

Sosial Audit

Kategori ini muncul pada awal 1960an. Social audit merupakan survey sikap dan opini yang mengukur persepsi bermacam-macam public sebagai wujud respon masyarakat terhadap perusahaan.

BEBERAPA MACAM RISET PUBLIK RELATIONS

Audit Komunikasi Organisasi

PR mesti melakukan audit terhadap pelaksanaan system komunikasi organisasi baik internal maupun eksternal. Berikut pertnyan-pertanyaan penting tentang audit komunikasi :

1.      Apa ruang lingkup audit komunikasi?

Audit dapat mengukur efektifitas program-program komunikasi yang meliputi keseluruhan organisasi.

2.      Apa yang disediakan dari sebuah audit komunikasi?

·         Menyediakan informasi yang bermakna bagi anggota manajemen.

·         Menyediakan data yang bernilai bagi pengembangan fungsi, petunjuk dan anggaran komunikasi.

3.      Kapan seharusnya audit komunikasi dilakukan?

Secara umum dilakukan setiap 5 tahun hingga 7 tahun.

4.      Apa saja yang di cover?

·         Communication philosophy – kebijakan formal tertulis, posisi komunikasi diantara prioritas manajemen.

·         Organisasinya, staffing dan kompensasinya

·         Program-program komunikasi yang ada

·         Publikasi, bulletin, memo dan lain-lainnya.

·         Personal communication

·         Meeting

·         Kebutuhan dan pengharapan anggota organisasi.

5.      Apa saja metode pengumpulan datanya?

·         Survei dengan kuisioner

·         Wawancara tatap muka

·         Analisis jaringan

·         Pengalaman komunikasi

·         Buku harian komunikasi.

Tujuan Audit Komunikasi Antara lain:

1.      Untuk mengetahui apakah dan dimana terjadi kelebihan (overload) atau kekurangan (underload) muatan komunikasi  berkaitan dengan topik, sumber dan saluran komunikasi.

2.      Untuk  menilai  kualitas  informasi  dan  mengukur  kualitas  hubungan- hubungan  komunikasi  secara  khusus  mengukur  kepercayaan  antar pribadi (trust), dukungan, keramahan, dan kepuasan kerja.

3.      Mengukur kualitas hubungan-hubungan komunikasi.

4.      Untuk mengenali jaringan-jaringan  yang aktif operasional  komunikasi non formasl dan membandingkannya dengan komunikasi formal.

5.      Untuk   mengetahui   sumber-sumber   kemacetan   (bottleneck)   arus informasi   dan para penyaring informasi (gatekeeper) dengan memperbandingkannya dengan peran masing-masing dalam jaringan komunikasi.

6.      Untuk  mengenali  kategori  dan  contoh  pengalaman  dan  peristiwa komunikasi yang positif maupun negatif.

7.      Menggambarkan pola-pola komunikasi yang terjadi pada tingkatan pribadi, kelompok, dan organisasi dalam kaitannya dengan topic, sumber, saluran, frekuensi dan kualitas interaksi.

8.      Untuk  memberikan  rekomendasi  tentang  perubahan  atau  perbaikan yang perlu dilakukan

Pelaksana Audit

Audit komunikasi dapat dilakukan dengan menyewa tenaga konsultan komunikasi, namun audit komunikasi dapat dilakukan oleh manajer public relations sendiri.

Mengukur Efektivitas Komunikasi Organisasi

Untuk mengukurnya dapat menggunakan model variable profil komunikasi organisasi. model ini juga bias digunakan dalam riset audit komunikasi organisasi. Profil komunikasi organisasi mempunyai beberapa variable yang diukur, dimana setiap variable memiliki subvariabel :

a.       Iklim Komunikasi

Merupakan persepsi mengenai seberapa jauh anggota organisasi merasa bahwa organisasi dapat dipercaya serta member penghargaan atas standar kinerja yang baik. Subvariabel yang diukur adalah :

·         Kepercayaan

·         Pembuatan keputusan bersama

·         Pemberian dukungan

·         Keterbukaan

·         Perhatian atas tujuan berkinerja tinggi.

b.      Kepuasan Organisasi

Adalah  persepsi tentang seberapa jauh anggota organisasi merasa puas dengan pekerjaan mereka, kepenyeliaan, upah dan keuntungan, promosi dan dengan rekan sejawat. Subvariabel yang diukur adalah :

·         Kepuasan kerja

·         Kepuasan kepenyeliaan

·         Kepuasan upah dan keuntungan

·         Kepuasan penilaian prestasi, promosi, dan peluang kerja

·         Kepuasan pada rekan sejawat

·         Aksesibilitas informasi

·         Kualitas media. 

c.       Penyebaran Informasi, adalah persepsi anggota organisasi mengenai jumlah berbagai informasi dalam organisasi yang diterima mereka.

d.      Beban Informasi, Persepsi anggota organisasi mengenai jumlah berbagai informasi dalam organisasi yang diharapkan mereka dari berbagai sumber.

e.       Ketepatan Informasi, adalah persepsi anggota organisasi mengenai jumlah bit informasi yang mereka ketahui tentang suatu pesan tertentu dibandingkan dengan jumlah bit informasi sesungguhnya didalam pesan.

f.       Budaya Organisasi, Persepsi anggota organisasi mengenai nilai kunci dan konsep bersama yang membentuk citra mereka terhadap organisasi.

Variabel-variabel kualitas media, beban informasi, penyebaran informasi, sumber informasi, dan aksesibilitas informasi dikelompokkan menjadi variable kepuasan komunikasi. Patokan untuk keefektifan masing-masing variable adalah nilai 2.80. Di bawah itu berarti tidak efektif.

RISET MOTIVASI DALAM ORGANISASI DAN PEMASARAN

            Motivasi menyangkut alasan-alasan mengapa orang mencurahkan tenaga, pikiran, serta waktu untuk melakukan suatu pekerjaan. Sangat penting lagi manajer public relation untuk mengetahui motivasi karyawanya. Informasi tentang motivasi ini merupakan masukan yang penting bagi manajemen untuk mengambil lebijakan yang dapat meningkatkan motivasi karyawan.

            Beberapa Teori motivasi yang sering dijadikan rujukan antara lain:

Teori motivasi Maslow (Hierarchi of Needs)

            Abraham Maslow mengatakan bahwa orang melakukan suatu tindakan karena dorongan-dorongan kebutuhan tertentu. Kebutuhan manusia dapat dikategorikan dalam lima kategori seperti berikut:

Macam-macam kebutuhan dalam konteks organisasi:

·         Kebutuhan fisiologis: kebutuhan fisik-biologis manusia, seperti gaji, makan-minum, fasilitas-fasilitas perusahaan(kantin, sarana olah raga, transportasi, kamar mandi, dll.)

·         Kebutuhan membutuhkan keamanan-keselamatan, misalnya berbagai asuransi (jiwa, kesehatan, pendidikan.), tunjangan pensiun, serikat pekerja, pekerjaan tetap (bukan karyawan kontrak)

·         Kebutuhan sosial meliputi kebutuhan bergabung dengan orang lain, diterima orang lain. Misalnya, bebas ikut serikat kerja, daiajak dialog, situasi kerja yang baik, dukungan dan kepercayaan.

·         Kebutuhan penghargaan: bonus, promosi, pujian, hadiah.

·         Kebutuhan aktualisasi diri: keberhasilan melaksanakan tugas yang menantang, melaksanakan kerja kreatif, dan lain-lain.

Teori ERG

            Teori ini dikembangkan oleh Aldefer, yang membagi kebutuhan menjadi tiga, yaitu:

·         Existence (Eksistensi): Kebuthan fisiologis, kebutuhan materi.

·         Relatedness(keteerkaitan): kebutuhan berhubungan dan diterima oleh orang lain, kebutuhan lingkungan kerja yang menyenangkan.

·         Growth (Pertumbuhan): keinginan untuk produktif dan kreatif.

Teori kesehatan-Motivator

Hezberg (Pace dan faules, 2001:122) membagi kebutuhan menjadi dua:

·         Kebutuhan yang berkaitan dengan kepuasan kerja (motivator): Prestasi, pengharghaan, tanggung jawab, kemajuan atau promosi, pekerjaan itu sendiri, tanggung jawab, dan potensi bagi pertumbuhan diri.

·         Kebutuhan yang berkaitan dengan ketidakpuasan kerja (kesehatan): Gaji, pengawasan, keamanan kerja, kondisi kerja, administrasi, kebijakan organisasi, dan hubungan antar pribadi dengan atasan sesama rekan kerja atau bawahan ditempat kerja.

Teori Persepsi tentang motivasi

            Teori ini diciptakan oleh Wayne Pace (Pace dan faules, 2001: 126). Yang menyatakan bahwa motivasi kerja didasarkan kepada empat asumsi, yaitu:

·         Seberapa jauh harapan karyawan dipenuhi oleh organisasi.

·         Apa yang dipikirkan karyawan mengenai peluang mereka dalam organisasi.

·         Bagaimana karyawan mengenal seberapa banyak pemenuhan yang diperoleh dari pekerjaan dalam organisasi.

·         Bagaimana persepsi karyawan mengenai kinerja mereka dalam organisasi.

Didalam riset motivasi, ada tiga macam informasi penting ynag dibutuhkan, yiatu informasi tentang sikap, citra, dan motif. Dapat dijelaskan sebaai berikut:

a.       Sikap: Merupakan kecenderungan orang untuk berpikir, berperasaan, berpendapat maupun berperilaku tertentu terhadap suatu objek.

b.      Citra: Merupakan gambaran tentang objek (misalnya produk atau perusahaan) di pikiran khalayak atau konsumen.

c.       Motif: Merupakan penggerak untuk melakukan tindakan sesuatu. Setiap orang digerakkan atau di dorong oleh kebutuhan dan keinginan (want and need) tertentu.

RISET ADVERTISING

                         Menurut Terences A. Shimp (2002: 55) secara garis besar, dalam mengukur efektifitas strategi iklan dapat dikategorikan menjadi dua, diantaranya adalah:

a.       Riset pesan iklan: dilakukan untu menguji efektivitas pesan kreatif iklan.

b.      Riset Media: riset yang bertujuan mengkaji karakteristik khalayak media periklanan serta banyaknya khalayak yang bisa dijangkau sehingga peringkat (rating) dapat ditentukan.

Metode Riset pesan kreatif  iklan:

            Metode riset pesan bertujuan untuk mengukur efektifitas isi iklan. Berikut adalah bentuk-bentuk utama dari iklan pra-jadi:

1.      Storyboard: Versi pra-jadi ini menuajikan serangkaian peragaan visual dan script terkait dari audio kunci yang akan dimasukkan ke dalam iklan yang diajukan.

2.      Animatik: merupakan film atau videotape tentang urutan gambar-gambar dengan permainan audio yang serempak untuk menunjukkan iklan yang diajukan.

3.      Photomatik: merupakan suatu urutan foto-foto yang difilmkan atau diredeotype-kan da disertai audio untuk menunjukkan iklan yang diajukan.

4.      Ripamatik: Panjang film diambil dari iklan-iklan yang ada dan disambung untuk menyajikan iklan yang diajukan.

5.      Liveamatik: Versi pra-jadi ini meliputi pembuatan film atau videotape

Dibawah ini merupakan sebuah metode dalam penelitian yang termasuk copy –testing yang berasal dari Leckenby&Wedding (wimmer & Dominick, 2000: 237) yang dikenal dengan model of copy testing effects. Model ini berdasarkan tiga dimensi efek dari proses persuasi karena pada dasarnya iklan adalah persuasi. Model ini berbentuk linier yang dimulai dari kognitif, afektif, sampai dimensi konasi. Dapat dijelaskan sebagai berikut:

·         Kognitif:

Attention (perhatian), awarness (Menyadari), Recognition (mengenal), Comprehension (mengerti atau paham), Recall (mengingat kembali).

·         Afektif:

Attitude change (perubahan sikap), like/dislike (suka tidak suka), Invovement (keterlibatan)

·         Konatif/Behavior:

Intention to buy (minat untuk membeli), purchase behavior (perilaku membeli)

RISET MEDIA PERIKLANAN

Definisi Riset Media adalah Ilmu yang berusaha mencari atau meneliti atas suatu masalah yang ada dan dapat dilihat dari media. Sedangkan Kata media berasal dari bahasa latin Medius yang secara harafiah berarti tengah, perantara, atau pengantar. namun penegertian media dalam proses pemebelajaran cenderung diartikan sebagai alat-alat grafis, fotografis atau elektronis untuk menagkap, memproses, dan menyusun kembali informasi visual atau verbal.

Biasanya dilakukan sebelum (pretesting) dan sesudah (posttesting) peluncuran suatu iklan atau program komunikasi. Philip Kottler menyebutkan ada tiga metode yang dilakukan dalam pretesting. Direct rating method dilakukan dengan meminta konsumen menilai beberapa konsep iklan yang hendak ditayangkan. Penilaian tersebut didasarkan pada beberapa kategori yakni: kemampuan menarik perhatian (attention), kemenarikan informasi untuk dibaca-lanjut (read-through), kejernihan pesan untuk dipahami (cognitive), daya tarik emosional pesan (affective), dan ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan (behaviour).

Metode lainnya adalah Portfolio tests. Konsumen diminta menonton (TV Comm) atau mendengarkan (Radio Comm) iklan portofolio yang akan ditayangkan (biasanya masih dalam bentuk off-line) dengan frekuensi pemutaran yang sama pada setiap konsumen. Konsumen kemudian diminta untuk mengingat dan menceritakan jalan cerita iklan yang ditonton atau didengar dan diminta pula menyebutkan isi pesan iklan dan beberapa atribut penting yang terdapat pada iklan tersebut. Recall level akan menunjukkan kemampuan iklan untuk tampil optimal (stand out) serta menunjukkan seberapa kuat pesan yang diantarkannya, sehingga dapat dengan mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen.

Metode ketiga yakni Laboratory tests digunakan untuk mengukur reaksi psikologis konsumen atau khalayak –detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil mata, gerak pernapasan—terhadap iklan. Dari tes ini akan diketahui tingkat kekuatan iklan dalam menarik perhatian.

Sedangkan dalam posttesting, audit biasanya dilakukan untuk mengetahui dampak komunikasi yang dihasilkan dari suatu kampanye. Menurut Kottler, jika perusahaan mengharapkan kenaikan awareness dari 20% menjadi 50% sementara yang berhasil dicapai hanya 30%, maka kampanye tersebut memerlukan bujet yang lebih besar untuk menggenjot reach dan frekuensi, atau jika iklannya kurang menarik maka perlu segera diubah sehingga tingkat awareness yang diharapkan dapat tercapai.

Hubungan antara tingkat awareness dan eksposur iklan yang diukur berdasarkan reach dan frekuensi dapat dilihat pada bagan berikut:

Metode yang digunakan untuk mengukur tingkat awareness iklan pada tahap posttesting kebanyakan melalui metode survey dengan menyebarkan kuesioner kepada beberapa responden. Selain mengukur tingkat awareness, juga untuk mengukur brand attribute, perceived quality, kejernihan dan pemahaman pesan, ketertarikan untuk menindaklanjuti pesan, dan sebagainya termasuk keserasian penempatan iklan di media, yang biasanya terangkum dalam sebuah kegiatan bernama consumer’s dipstick. Namun demikian, metode focus group discussion juga sering digunakan untuk penggalian informasi yang lebih dalam dari konsumen.

Riset Analisis Isi Media Massa.

Riset  analisis media massa adalah melakukan penelitian pada media massa perihal isi media, yakni program-program acara dan isi pesan dalam suatu informasi / pemberitaan media. Biasanya digunakan untuk menghitung pengaruh isi media massa dengan citra suatu perusahaan / organisasi.

Riset terpaan media

Riset ini melakukan penelitian pengaruh terpaan media yang terus menerus pada pemikiran dan sikap pada masyarakat. Riset ini termasuk riset yang dapat mengukur korelasi penggunaan media secara terus menerus dengan citra perusahaan dan penggunaan produk suatu perusahaan.

Kegunaan Riset Media

Pada dasarnya, riset digunakan untuk menemukan sesuatu dengan mekanisme yang sistematis, juga disertai pola berpikir ilmiah, sehingga hasilnya dapat digunakan dan dipertanggungjawabkan bukan untuk kepentingan tertentu. Demikian juga riset media, pada umumnya setiap hari kita berusaha menemukan sesuatu tanpa atau disertai dari berbagai media massa yang kita gunakan.

Beberapa Kegunaan Riset Media, diantaranya :

·         Menganalisa efek media terhadap khalayaknya.

·         Menganalisa prilaku khalayak.

·          Evaluasi program

·         Untuk penjualan program.

RISET RATING

                        Ketika radio mulai populer pada 1920-an, dan para pengiklan mulai melihat potensinya untuk menarik pelanggan, mereka menghadapi problem untuk mengukur jumlah audience. Berbeda dengan media cetak, yang memiliki angka sirkulasi yang jelas, media elektronik tak punya data penonton yang memadai, kecuali angka perkiraan. Surat sukarela dari pendengar radio adalah sumber data pertama, namun sukarelawan jelas tidak mewakili audience umum.

Dari sinilah, mulai dikenal studi rating dengan pengambilan sample dari audience. Studi rating ini untuk waktu-waktu mendatang masih akan terus digunakan, namun ada beberapa hal mendasar yang perlu diketahui tentang sistem rating: Rating hanyalah pendekatan atau perkiraan dari ukuran jumlah audience. Rating ini tidak mengukur kualitas program atau pendapat tentang program. Rating tidak bisa dijadikan bahan pegangan secara sama. Perusahaan pengukur rating yang berbeda bisa menghasilkan angka rating yang berbeda, untuk pasar yang sama pada periode waktu yang sama.

MENGHITUNG RATING

·         Mengukur Pembaca Majalah

Beberapa Perusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:

1. Simmons Market Research Bureau (SMRB): Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya.
2. Mediamark Research Inc. (MRI): MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

Salah satu indikator terpenting yang digunakan secara universal dari efisiensi media adalah kreteria biaya per seribu (cost per thousand/CPM). CPM (M  mewakili angka romawi 1.000) Rumusnya:

           

           Biaya unit media x 1000

CPM =  -----------------------------

              Jumlah sirkulasi media

CPM dari masing-masing media yang menjadi kandidat pemasangan iklan dihitung selanjutnya dibuat perbandingan dan dipilih nilai harga CPM media termurah, namun perlu diperhatikan bahwa nilai harga CPM termurah belum tentu menjamin efektivitas iklan selain sangat tergantung media habit calon konsumen dan kualitas fisik serta kontent media, juga sangat tergantung pada kemampuan pesan dan eksekusi iklan tersebut.

·         Mengukur Pendengar Radio

Diukur baik secara nasional maupun lokal. Adapun Perusahaan penyedia peringkat radio di AS, yaitu:

6.      Statistical Research Inc. (SRI) (nasional) : Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.

7.      Arbitron (lokal) : Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

·         Mengukur Pemirsa Televisi

Peringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.

•         Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:

1.      Nielsen’s People Meter : Menggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton.

2.      SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRI : Menggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.

TOLAK UKUR EFEKTIVITAS KAMPANYE PROGRAM PUBLIC RELATION

Tolak ukur efektivitas dan hasil program kapanye PR maupun mareketing communications adalah:

1.      Audience coverage

Berapa banyak khalayak yang dapat diterpa atau dijangkau pesan-pesan kampanye PR dan marketing communications. Disini pentingnya pemilihan media agar tetap menjagkau khalayak sasaran dengan efektif.

2.      Audoience Response

Kampanye PR akan efektif jika khalayak merespons dengan positif. Artinya, kampanye PR mampu mendorong partisipasi aktif kahalayk untuk mendukung program yang akan dilaksanakan.

3.      Communication Impact

Sejauh mana pesan-pesan komunikasi yang menggunakan berbagai media mampu mempengaruhi kognitif(pengetahuan/ pemikiran), afektif (apa yang dirasakan), dan konatif  atau perilaku khalayak. Oleh karena itu prosese kounikasi harus dapat membantu menyebarluaskan pesan yang dapat dimengerti, dipahami, dirasakan, dan ditiru khalayak sasaran.

4.      Process of Influence

Artinya proses persuasi yang dilakukan PR harus terkesan alamiah dan sewajarnya. Jangan sampai terkesan dipaksakan apalagi r\terdapat kesan bahwa perusahaan adalah yang paling hebat, paling benar, dan sebagainya. Proses pengaruh ini janganlah menggunakan berbagai cara tanpa mempertimbangkan kepentingan khalayak.